根本生物的品牌营销策略

2020-11-09 00:00 浏览次数:

9月10日,在第三届全球社会企业家生态论坛上,基础生物总经理雍正透露,其回收水的销售额在6个月内从0飙升至4亿元,成为一个惊人的爆炸性产品。

根本生物的品牌营销策略

定位高端市场,打造“细胞喝水”的产品记忆点,仅用几百万的营销成本就煽动了4亿元的市场,成功回收了白开水,以低成本赢得了大市场。

富水水水的营销交易员、商业营销传播研究院院长温海军表示,在电视和报纸时代,传播资源被垄断在巨头企业手中,但在互联网时代,信息传播渠道多元化,中小企业的营销方式更加灵活,这使得产品销售更有可能呈指数级增长。

6个月内,销售额从0到4亿不等

目前,中国有4000多万家企业,从激烈的广告战中可以看出市场的激烈竞争:

2013年央视黄金资源广告预售总价约158.8亿元,其中白酒行业共投入广告费用42.1亿元。央视平均每天播出29种酒类广告,酒类广告每天播出91次。此外,运动鞋、保健品和饮料等产品,整个电视广告都在激烈争夺。

由于媒体资源有限,广告往往能卖到几亿元,但效果并不尽如人意。

比如保健品王海Bio,以前在央视乱打广告。但是巨额的广告费并没有让品牌形象深入人心,反而销量持续下滑。最终,巨大广告的结果是为他人制作婚纱,并帮助竞争对手完成早期教育市场。

比如加多宝连续四年被评为《中国好声音》,广告费从6000万攀升到4亿,但依然无法阻止业绩下滑,最后无奈退出赞助。

这样的营销失败案例逐渐增多,尤其是在移动互联网时代,消费者注意力分散,信息过滤能力变强,很难对某个品牌产生信任。广告轰炸的营销效果越来越差,企业面临碎片化时代的营销困境。

然而,就在企业巨头们为广告营销的失败而焦虑,在愤怒之下抛出几亿美元的时候,一个全新的品牌水苏水,以低成本、大崛起的姿态诞生了。

水培水,含有负氢离子,是目前最强的、优越的抗氧化剂。可以防止细胞被氧化,维持细胞健康。它被称为生命和长寿之水,近年来在日本逐渐流行。基础生物学创始人毕文宝将其引入国内,取名为修复水,定位高端市场,以功能健康水为主。没想到产品出来后销量一路走好,6个月内销量突破4亿。

更让人惊讶的是,娃哈哈、农夫山泉这样的饮料公司大张旗鼓的投放广告,营销成本高得惊人,而恢复白开水的广告成本只有几百万。

那么,营销成本低的回收水怎么逆势呢?

低成本刺激大市场

恢复平原水的成功离不开它的幕后操盘手,——文海军。

文海军,媒体记者,有丰富的传播策划经验。经过多年的实践经验,形成了六脉神剑、九阳沈工的产品服务体系,从热点话题、商业模式等几个维度进行了品牌策划。曾为名优产品、1919白酒直供平台、村基地、谭木匠等多家企业服务。恢复平原水患爆发是他的杰作。

平水成功恢复后,文海军发现信息碎片化的方式起了很大作用。

以前的营销成本太高,中小企业负担不起。然而,在我

他认为恢复平原水的营销经验应该广泛复制,于是带领团队奋战多日,最终总结出一套“爆炸式营销”理论,具体包括品牌聚焦、品牌气势、品牌引爆三个层面。

品牌聚焦,即准确定位用户,通过与市场品牌的区分,在消费者心中形成明确的定位,引起消费者的浓厚兴趣。比如恢复白开水,就创造了一个“细胞可以喝的水”的记忆点,让消费者可以清楚的认识到产品的功效。

品牌建设,即通过创造创始人、产品和公司的故事,将新奇、神秘、煽情等元素迅速融入市场,将产品和品牌深入渗透到消费者中,增加消费者对品牌的信任。文海军对产品和公司进行了深入研究,策划了一系列报告,并先传播了“财富500强企业CEO”、“恢复水与水的创新模式”等标签,形成了现象级的传播。

品牌爆,即通过线上线下的活动或事件营销,杠杆力量创造爆点,完成品牌爆,直接击中消费者的心灵,实现广告营销的高效率。比如水资源恢复会尝试线下开招商会,线上开展线上名人直播等活动。

事实证明,这个理论已经被尝试和检验:云茶园,8个月招500个茶园主,估值5亿;1919年白酒直供,3年开了2000家店,销售额28.9亿元。

文海军认为,在互联网时代,企业运营的最大成本来自于客户的认知成本,客户很难建立新的认识,但一旦击中消费者的心灵,就能实现产品销售的爆炸式增长。他的“爆炸式营销”理论和实践证明,低成本构建爆炸式模型是有套路的。最后,中小企业迎来了小而广的黄金时代。

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